L'INFORMATION EN LIGNE PEUT-ELLE DEVENIR PAYANTE ?

Consciente désormais - crise économique oblige -, que les ressources et le temps vont probablement lui manquer pour réussir son tournant numérique, la presse, un peu plus confiante dans la qualité et la valorisation de ses contenus, ne voit plus le salut que dans le « payant ». Suicidaire ! Pure folie ! Chimère ! « Non sense » ! rétorquent les « digital natives » !
Empiriquement, les tentatives, en général vieilles de 10 ans, de faire payer des contenus généralistes sur le web ont échoué. Elles réduisaient trop fortement les audiences et les revenus publicitaires. Seuls les médias spécialisés et de niche, comme le Wall Street Journal ou Les Echos, sont jusqu’ici parvenus à monétiser leurs contenus en ligne, souvent payés, in fine, par... l’employeur. Prouvant, quand même au passage, que le journalisme de qualité est un « business » rentable, le Financial Times (encore un journal économique !) a aussi innové avec un modèle hybride basé sur la fréquence des visites. D’autres sites de news de grande proximité (« hyper local ») comme l’Arkansas Democrat-Gazette de Little Rock font aussi payer. Mais ce sont des exceptions.
Les médias visant des audiences de masse n’ont jamais réussi. Et ce, soulignent les contempteurs du payant, pour une raison simple : ils n’avaient jamais fait payer auparavant ! Ni la radio, ni la télévision, ni même les journaux ! En y regardant de plus près, les acheteurs de journaux acceptaient surtout de payer pour l’aspect pratique des quotidiens : livraison à domicile, portabilité, papier.... Ces derniers n’ont d’ailleurs dû leur survie qu’en vendant, non leurs contenus, mais leur audience aux annonceurs.
Le péché originel : livrer tout gratuit !
Tout est parti, fin décembre, d’un article d’un professeur de journalisme de Stanford, Joel Brinkley, suggérant aux grands journaux de qualité de demander une exemption aux lois anti-trust, afin de tous, ensemble et en même temps, faire payer sur le web. En janvier, le New York Times embrayait, se demandant si la sortie du paradoxe des journaux (audience en forte hausse, revenus en forte baisse) ne se trouvait tout simplement pas dans le paiement à la pièce en ligne, pour répliquer le succès d’iTunes, qui a réussi à freiner le piratage de la musique par un modèle payant. Time Magazine, a renchéri en février, estimant que le seul moyen de sauver les journaux passait bien par les micro-paiements. Thèse défendue, en une de l’hebdomadaire, par l’ancien patron de CNN, Walter Isaacson, qui dirige le think tank « Aspen Institute ».
Car, avec un marché publicitaire classique en chute libre, et, en ligne, des dollars qui valent que des pennies, les médias ne peuvent plus attendre que la pub sur Internet remplace un jour leurs revenus traditionnels et fasse vivre des rédactions. Pire : après des années de croissance à deux chiffres, elle est en train de plafonner, et, même de reculer pour les journaux. « Notre métier n’est pas de maintenir en vie les médias » avertissait, il y a deux ans déjà, un dirigeant de Nike.
« Après avoir commis le péché originel - donner gratuitement leurs contenus en ligne - les journaux n’ont aujourd’hui plus qu’une alternative : ériger des murs payants, ou mourir», estime l’analyste américain des médias, Alan Mutter.
Finis les contenus gratuits, vive les services payants !
Même le New York Times, 1er site américain de news avec près de 20 millions de visiteurs uniques, est très loin de pouvoir financer sa rédaction avec ses revenus publicitaires en ligne. La « vieille dame grise » a donc indiqué, début février, réfléchir aux moyens de refaire payer certains contenus sur le web. Cette réflexion est aussi désormais engagée chez Time Warner, pour les sites populaires (Time.com, People.com et Sports Illustrated). 
Pour la première fois également, un tabloïd newyorkais, Newsday, va faire payer pour accéder à son site, via l’abonnement mensuel de la télévision par câble qui le possède (Cablevision), transformant le quotidien en site de proximité payant, disponible sur un bouquet pour les habitants de Long Island.
Au Royaume Uni, l’Independant comme le Times envisagent maintenant d’introduire des modules premium sur leurs sites. En France, Le Figaro proposera, à l’automne, une zone payante, pour davantage de contenus avec, probablement, un accès privilégié pour les abonnés papier. L’Express vient d’annoncer la création d’une partie payante d’ici la fin 2009, pour des informations exclusives ou en « preview ». Le Monde, en France, parvient déjà à faire payer 95000 abonnés, dont 9000 en premium, pour un « statut » particulier en ligne, une sorte de club de privilégiés.
L’idée, avec un modèle hybride, est non seulement d’avoir des informations sur les utilisateurs, mais aussi d’attirer une audience plus haut de gamme, qui plaît davantage aux annonceurs, au risque de faire diminuer l’audience globale. Les médias espèrent aussi faire rester les internautes sur leurs sites en développant des activités e-commerce. Même les blogueurs, selon une étude récente de J.D. Power and Associates, sont prêts à payer pour des informations de qualité ; 40% d’entre eux disent déjà le faire.
« Contenus low cost » vs. « contenus premium »
Mais existe-t-il, comme nous l’espérons, une demande importante pour du journalisme de qualité ? Ou restera-t-elle cantonnée à un petit segment de la population, lecteur de The Economist et du New Yorker ? Avec à la clé, des dangers démocratiques, liés à une segmentation d’accès à l’information (populaires/jeunes vs. élites).
La dernière grande vraie chance pour la presse, journaux et magazines, sera probablement, pour elle, de saisir vite l’opportunité qui se profile avec l’arrivée des lecteurs ebook connectés (comme le Kindle 2 d’Amazon). Ils permettront d’envoyer « en push » des informations fraîches, et, comme l’iPod, facilitent, voire encouragent, l’acte de paiement. La couleur commence à arriver, au Japon, sur ces terminaux qui vont se multiplier.
Les modèles d’abonnements à la source, via les fournisseurs d’accès Internet, les fabricants de portables et les opérateurs de téléphonie mobile sont une piste intéressante à explorer. Une sorte de « taxe contenu » ! Les telcos proposent bien des portables, voire des netbooks, à 1 euro, couplés à des abonnements à 30 euros par mois, pour surfer sur la toile. Un projet de cette nature est en train de se dessiner en Californie, via la société Kachingle. Peut-on aussi imaginer des redevances citoyennes (BBC, France Télévisions/Radio France) ou l’essor des dons du public (NPR) ? Les modèles « non - profit », financés par des philanthropes et mécènes, attirés par les déductions fiscales et une certaine idée du bien public et de missions d’intérêt général au service de la vie démocratique, progressent outre-Atlantique.
Autre expérimentation à tenter aux États-Unis, propose Dan Gillmor, un des meilleurs experts américains du journalisme en ligne : regrouper la meilleure offre de journalisme possible, sous une seule entité « NewJournCo » (New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Economist, New Yorker, Atlantic Monthly, NPR, Guardian...) et faire payer environ $ 10 par semaine à quelques 2 millions d’abonnés pour financer le milliard de dollars de coûts de ces rédactions combinées. Il s’empresse d’ajouter que la peur et l’ego seront les principaux obstacles à cette idée ! Autres craintes : le piratage, et plus simplement, le souhait des internautes de consulter plutôt des contenus ....gratuits d’autres publications.

Gratuit, c’est politiquement correct !
Car la pensée dominante, voire politiquement correcte, sur Internet est bien l’inéluctabilité de la gratuité, la fin des prés carrés entourés de barrières, et l’ouverture vers l’extérieur.
Chris Anderson, directeur du magazine Wired, théorise cette nouvelle « économie de la gratuité ». Après sa « Longue Traîne », qui avait modélisé, en 2004, les succès d'Amazon ou de Google, il assure aujourd’hui que toute l’activité économique qui se numérise, et passe par le Web, finira un jour où l'autre, par devenir gratuite, en raison de coûts de production et de distribution qui tendent vers zéro (bande passante, stockage, traitement). 
Il défend le modèle « freemium », où seule une fraction (5 %) des utilisateurs paiera –volontairement et avec grâce— un contenu premium.
Les autres estiment, plus simplement, que le web a, comme la nature, horreur du vide, que la place laissée vacante par des journaux, retranchés derrières des murs payants, va être vite occupée par d’autres sources d’informations et que si le public est prêt à payer pour des services, il ne paiera pas pour des informations qu’on peut trouver ailleurs... gratuitement. Quant au modèle « iTunes », ils rappellent que Steve Jobs n’a jamais fait cela pour la musique mais pour vendre des... iPods, et que la musique, contrairement aux news, n’est pas périssable ! Dès qu’une info est connue, elle devient une denrée de base (« commodity »).
Certains estiment, encore, que le principal frein au micro-paiement est surtout psychologique : le public n’est pas prêt à acheter des articles à la pièce à de grandes institutions. Clay Shirky, l’un des gourous US des nouveaux médias, assure que les gens ont horreur de ces micro-achats, et « switcheront » immédiatement en ligne, vers un autre site.
« Appliquer un système de micro-paiement sur des sites d’informations, c’est comme mettre une gare de péage sur l’océan », résume Stephen Dubner, professeur au Mit. Et en plus, faire payer tous les kilomètres !. « Et franchement, ajoute-t-il, une société libre, est rarement servie par l’instauration de barrières entre les citoyens et leurs informations ».
« C’est nager contre le courant », résume Jeff Jarvis, professeur de journalisme d’innovation à la Cuny. « Vous risquez surtout de réduire le nombre de vos lecteurs et de ne plus être +trouvable+ par les moteurs de recherche ».
C’est aussi, peut-on lui souffler, recréer de la rareté dans un nouveau monde dominé par l’abondance, une concurrence démultipliée et l’ubiquité.
Il sera en revanche intéressant de voir si un jour le public sera prêt à commander, et à financer, des couvertures à des opérations éditoriales nouvelles, comme tente de le faire l’expérience américaine de Spot.us, voire ProPublica, financée, elle, par des mécènes.
Enfin que répondre à ces autres critiques, monnaie courantes sur le Web: les gens qui font ces propositions de retour au payant sont trop vieux ? Ils ne comprennent rien au Web et veulent simplement y appliquer de vieilles recettes qui ne marchent plus ! Le web est différent, et une adaptation ou un petit «  lifting » numérique ne seront jamais suffisants !
« Rien n’y fera ! La concurrence d’Internet et de la gratuité, combinée à des contenus dépassés, ont définitivement détruit l’attrait compétitif des journaux vis-à-vis du public ». « Si donc le vieux modèle est cassé, qu’est ce qui le remplacera ?». Réponse simple de Clay Shirky : « Rien ! ». Il n’y a aucun modèle de remplacement pour celui des journaux que l’Internet vient de briser !
Une chose reste sûre, même sur le web, sphère financièrement déflationniste où la valeur des contenus se dévalorise, l’information n’est jamais gratuite. Il y a toujours, toujours, quelqu’un qui la paie : le producteur, le lecteur ou l’annonceur.
Le débat continue....

Eric Scherer

Directeur, Stratégie & Relations Extérieures

AFP

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